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          讀客上市挽救傳統出版?刷抖音吃雞玩農藥,你有多久沒看書了

          發布時間:2022-06-28 23:35:25 來源: 作者:吾球商業地理

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          讀客上市是傳統出版業的最后一抹余暉?它能上市,得益于做廣告的華與華的市場意識。換句話說,只要這個意識在,它就能折騰出受歡迎的讀物。只是這些讀物的最終歸宿,未必是書,而是各種端了。

          ——吾球商業地理



          采寫|周為筠(作家,金融從業者)

          主編|王千馬

          圖片|除特別說明,均來自網絡

          編輯|大腰精

          制作|粉紅女佩奇



          做廣告出身的華楠創辦的讀客文化上市了。我對華與華兄弟一直只有敬佩的份,最早我是在機上讀物上經??吹饺A楠與華杉兩兄弟,做營銷策劃的確是國內頂尖高手,海底撈、西貝、邦廚、蜜雪冰城等等,眾多耳熟能詳的爆款消費品都是出自兩兄弟之手。


          我是華與華創造出的“超級符號原理”擁躉者:產品要先有名后有物,命名體系能降低廣告成本,包裝設計是為了陳列優勢,越通俗的口號傳播越大聲,廣告要設計一句消費者說的話。好的品牌名稱是一目了然、一見如故、不脛而走……這些理念深深影響了我。


          “營銷狂魔”華楠從廣告行業半路殺到圖書出版業,2006年才進入已顯頹勢的出版行業,卻在一片紅海的圖書業中神一般存在。他靠“超級符號原理”爆品頻出,將廣告和營銷領域創新思維帶進書業,給這個古老的行業注入新鮮血液。

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          【除了當年的馬爸爸之外,這大概是各地機場書店中比較熟悉的面孔了|來自網絡】


          讀客文化出品的圖書長期霸占暢銷書排行榜,將熊貓、黑白格、橙色等元素塑造成公司的經典標識,讓讀者一目了然地識別出。


          他們在過去的十余年里通過其獨有的方法論成功打造了“半小時漫畫系列”、《侯衛東官場筆記》、《藏地密碼》、《流血的仕途》等眾多超級暢銷書。


          當年民營出版行業,我覺得鳳凰聯動、磨鐵、新經典、湛廬等是最牛的,結果他們中除了新經典,其他至今無緣資本市場,反而半路出家的讀客文化、果麥文化敲鐘了。


          讀客文化給中國民營書業一個信心,哪怕再不景氣的行業做到極致,也照樣能出人頭地。


          看到讀客文化上市如期而至,我想這個最會攪局的操盤手來了,能跨界做好無數成功案例的聰明人,在資本市場肯定也會做出一番驚天動地的大事。果然華與華兄弟是一鳴驚人,一來就創造了數個紀錄。


          讀客文化開始發行是不盡如人意的,可謂注冊制史上僅次于南網能源的最低發行價——1.55元發行,公開發行4,001萬股,募集資金總額6,201.55萬元,扣除發行費用1,828.74萬元后,實際上募集資金凈額為4,372.81萬元,與原來擬募集2.5億元相去甚遠。由此可見資本市場對傳統出版業并不看好。


          其實讀客文化發行遇冷并不孤單,今年科創板、創業板難兄難弟多著呢,分別已有18家、43家發行市盈率低于20倍,低于主板23倍發行已成常態,機構投資者在網下詢價時“抱團壓價”現象嚴重。


          就是如此不濟中讀客仍是矮子中矮子,可謂創下了本世紀以來IPO募集資金凈額第二低的紀錄。注冊制改革的初衷就是IPO發行價格市場化,從而抑制新股爆炒。實施之前嚴格按20倍行業市盈率紅線發行新股,一二級市場差價巨大下新股不敗神話頻頻上演。


          發行價格低反而利于炒作,因為桌子上的錢絕大部分被打新投資者拿走了,所以我對讀客首日暴漲都是有預期的。


          不過沒想到讀客居然漲得這么喪心病狂,一口氣漲了近20倍。這應該是今年無人打破的首日上漲記錄,似乎已經接近去年康泰醫學創下最高漲幅近30倍的神話。


          以至于我懷疑以超低價發行,是不是營銷大佬的又一策略?只為飛得更高還是其他目的?


          原來中簽的以為是蚊子腿,出人意料的是塊不小的肉呢。


          盤后龍虎榜看到基本上是散戶合力為主,前五占比今天成交量10%不到。


          現在能夠從容買進也是在第二次臨停23元之后,所以實際參與意義不大,湊熱鬧的只能花個門票錢搏個刺激。


          說實話我已經很久不看文化傳媒行業上市公司,哪怕是新華網、人民網和芒果超媒也罷,因為這塊在資本眼里是沒有想象力和預期的。


          今年因特殊原因,帶動了中廣天擇、出版傳媒和中國出版等大咖,但炒作過后毫無疑問肯定是走成A字的一地雞毛。


          所以你看了大部分股票走勢圖成A,你就知道為什么叫A股。

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          【傳統書業被唱衰歷時已久了|來自網絡】


          出版業這些年每況愈下,手機碎片化閱讀時代,大家有空都去抖音快手、刷朋友圈、打王者榮耀,你說你多久沒安靜地讀本書?


          大家有空去逛下冷清的書城,滿目都是密密匝匝的書,但想去一讀的書越來越少。


          隨著我們娛樂方式的多樣化后,尤其近年再也難覓人人爭讀的現象級超級暢銷書,很多紙質書能賣個二三千冊就是相當好的市場圖書了。


          讀客文化能在一個下坡路的行業中,成功踏進門檻不低的資本市場值得欣慰。


          今天這一新股上市首日,總市值逼近130億,暴漲近20倍,毫無懸念成為市場最靚的仔。


          就在恒大無錫宜興暴雷后港股大跌,皮帶哥幾乎和吳亦凡同一天宣布:“我的很大,你忍一會”的喧囂中,讀客文化還是吸引了很多眼球,也算給出版業打了一個相似的廣告:


          我也很大,你忍一會!

          讀客四巨頭
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